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中小企业营销渠道战略转型新探析

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  对于传统企业而言,除了本身产品品质的把控之外,产品的销售和流通同样是关系企业生存、发展的重要因素。渠道的作用,就是帮助企业解决物流与库存压力的矛盾。

电子商务作为一种新兴的渠道,担负着与传统渠道类似的责任,但它与传统的零售、批发等地面渠道又有着本质的不同——这就像农业机械化发展中,机械解决的仍然是从前原始工具所解决的问题,但机械工作的效率更高,可以解决的问题更多。电子商务作为新兴的营销推广渠道,这个渠道有着前所未有的巨大能量,目前已经在一定程度上解决原本传统渠道在物流与库存中存在的问题。电子商务在不断改造销售模式、消费模式,那企业又如何借助这个新兴渠道进行产业升级与转型呢?

  传统企业借助电商转型升级

  在业内日益繁荣的大环境下,传统企业转型动力巨大。如今越来越多的中小型企业为了增强自己在行业内的竞争力,已逐步适应互联网环境,通过利用网络平台来为企业的发展寻求突破。而B2B电商在帮助企业提升流通效率、降低流通成本、拓展市场渠道方面作用得到了广泛认知。这也正是B2B近年来受到资本市场热捧的重要原因所在。

  由于传统企业长期以来,一直面临着诸如产业链信息不对称、销售成本高周期长、决策流程复杂等困境,传统企业在宏观经济下行背景下,亟需加速转型,提升自身运营效率、缩减成本,B2B平台所提供的企业黄页、云计算、SaaS等服务将受到传统企业的青睐。

  目前的市场环境属于产能过剩、买家主导的时代,原有供应链条中卖家核心的角色亟待改变。改造商业流程和重建供应链结构已经成为我国传统企业互联网转型,拥抱B2B的最大驱动力,而提效与降本也成为互联网对传统企业的改革中所释放的最大红利。

  通过电商平台,传统企业可以突破原有时间与空间限制,用有限的成本,把自己的商品直接摆在消费者的眼前。同时借助良好的营销思路,通过企业名录、图片、文字、视频等多种方式的展示,让潜在的消费者对产品产生足够的信任,用服务将营销的精华体现出来。产品在减去中间各个分销环节后,利润最大化,工业化的生产和零售业的营销有着巨大的差异,传统企业可以因此从中获得更多收益。

  传统企业要完成线下渠道、线上渠道、微商渠道、企业全渠道会员管理体系的全渠道布局,提供无缝的消费者服务体系;同时针对消费者的续期和痛点挖掘,通过新媒体渠道结合最新的HTML5技术以“传播娱乐化、营销游戏化”理念做营销推广,打造用户承继渠道,拉动整体品类的扩张和增长。全网的场景化营销,针对不同渠道和痛点的消费者场景化营销推广和会员管理体系,通过会员生命周期管理,最大程度的管理会员的生命周期。对于传统企业来说,构建出能够服务消费者创新战略的平台,是传统企业的一场能力的变革,借助于电商平台,传统企业可以加速这一进程。

  理解传统渠道和网络渠道的差异

  此外,销售周期变短加快企业的资金回流速度,企业的根本就是资金,部分传统企业会建立直销渠道的原因也在于加快资金回流速度和获取更高利润。但这个速度是远远无法和电子商务的回流速度相比的。企业有更多的资金自然就能有更大的生产能力,于是企业经营可以实现良性循环;第三是企业既然可以低成本地直接面对消费者,也就能更全面地掌握客户的需求,这对企业在生产研发上面的好处是不可估量的。

  得产品者得天下,解决企业转型电子商务的第一个重要思路就是:快速销售、快速生产、快速研发、快速迭代。事实上,企业原来一直在做销售,只不过做的是工业化销售,而互联网帮助企业更好地完成商业化销售,一个是更多研究成本控制,一个是更多研究客户心理。

  库存压力是众多传统企业面临的一个共性问题,没有一个企业可以做到完全无压力,但如何做到“可控”是电商平台可以给传统企业带来的重要价值。例如,水果在还长在树上的时候就可以通过电商平台进行预售,下一个季节的服装在正式生产之前,就可以对不同款式进行预订,避免不必要的浪费,互联网可以有效改变企业的就是生产模式。

  因此,B2B电商平台可以以传统企业为纽带,形成生产商、经销商、配件供应商、维修服务商、用户以及相关金融单位等构成的行业产业链,可有效推动传统企业乃至整个社会经济的发展。但由于自主建设电商平台需要投入的硬件成本、技术成本、推广运营成本和维护成本都很高。因此,对于工业企业,特别是初涉电子商务的工业企业而言,借助专业B2B电子商务平台,可让工业企业在投入非常有限的资金的情况下,就可以拥有更多的发展机会。并且,在一些大型综合B2B平台,还可以先从免费网站开始做起。这是工业企业,目前对品牌及产品进行网络推广的最佳方案之一。

  只有真正理解了传统渠道和网络渠道的差异,在面对企业“触网”的困惑时,充分分析传统渠道与网络渠道结合的交叉点,兴利除弊,做到优势互补,劣势抵销,勇于变化,最终才能寻找到一条稳定、均衡的渠道拓展之路。

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